In questo periodo, l'anno scorso, ho riflettuto per conto di Cosa c'è su Netflix se La casa delle bambole di Gabby potrebbe essere il prossimo franchise per bambini della DreamWorks. Gli indicatori chiave di prestazione, in particolare negli Stati Uniti, hanno mostrato che lo spettacolo stava guadagnando uno slancio cruciale.
Avanti veloce di 12 mesi e Gabby ha innegabilmente rivendicato il suo posto accanto Bluy E CoComelon come uno dei migliori IP per bambini sulla bocca di tutti. La cosa più notevole Gabby , tuttavia, è che si tratta di un vero franchise guidato dallo streaming, che ha origine su una piattaforma di streaming e non ha alcuna affinità prestabilita con il pubblico di oggi.
Questo è difficile da raggiungere. Come ha detto Margie Cohn, presidente della DreamWorks Animation Il giornalista di Hollywood :
Serie come La casa delle bambole di Gabby sono pochi e rari, soprattutto in questo panorama televisivo altamente competitivo e affollato... Le proprietà più popolari oggi sono ancora quelle scoppiate cinque o anche 10 o più anni fa.
Una cosa che la gente a volte dimentica, tuttavia, è che la DreamWorks ha una lunga esperienza in questo settore. Spirito che cavalca libero è probabilmente l'unico altro IP ad aver raggiunto il successo a livello di franchising fuori dallo streaming. Ho seguito da vicino Gabby da quando è stata lanciata. Ecco alcune strategie che ho visto e che avranno senza dubbio contribuito al suo successo.
1. Pre-gioco per una presenza su YouTube
Sebbene La casa delle bambole di Gabby lanciato su Netflix nel gennaio 2021, lo spettacolo era effettivamente attivo su YouTube dall'anno precedente. In modo intelligente, aveva preso il sopravvento e rinominato una presenza originariamente costruita da DreamWorks Città del tempo in rima . Ciò significava che il prezioso algoritmo di YouTube non era ancora avviato e Gabby poteva basarsi su un pubblico prescolare già consolidato. Bello per lei!
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YouTube è un aspetto fondamentalmente centrale nella costruzione di un marchio per bambini oggi. Se fossi con le spalle al muro, direi (con una smorfia) che è più importante della diretta dal punto di vista della distribuzione. Una delle domande chiave per i proprietari di proprietà intellettuale è: da dove iniziare con una presenza su YouTube? C'è la possibilità di scegliere quelli appartenenti alle tue piattaforme partner. IL Canale YouTube di Netflix Jr. , Per esempio, arriva con quasi 14 milioni di abbonati . Quel livello di spettatori garantiti è sicuramente un vantaggio, ma se è il tuo unico approccio, ti rinuncia completamente al controllo del tuo destino.
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Quindi, se stai lanciando un brand su YouTube, da dove inizi? Se possiedi i diritti su più IP, può esserci del potenziale nella costruzione di un canale hub: una presenza al servizio di più marchi, che crea un pubblico indipendente da uno spettacolo specifico. Ci sono molti produttori di bambini che lo fanno, inclusi due principali operatori di YouTube, WildBrain E Piccoli punti Studios .
Senza quel lusso, quali sono le tue opzioni? Se vuoi far ripartire il successo, puoi farti strada attraverso la spesa pubblicitaria di YouTube su Search e TrueView (annunci pre-roll). Quanto l’algoritmo ti abbandona una volta che smetti di dargli denaro è un’altra questione.
Un approccio meno ovvio è l'acquisto di un canale di seconda mano. Ciò segue una vena simile a Gabby in quanto comporta il rebranding di una risorsa preesistente, nella speranza di attirare e convertire quel pubblico. Il costo in questo caso sarà scalabile in base alla grandezza del canale che desideri acquistare, presupponendo che sul mercato sia presente quello giusto in termini di dimensioni e pubblico.
2. Concentrarsi sui bambini, non sui genitori
Una cosa che noterai La casa delle bambole di Gabby è che non è stata data priorità all’investimento per costruire canali di social media rivolti agli adulti. Da allora deve essere stata presa in considerazione questa cosa Instagram , Facebook E Twitter le pagine sono state create nel 2018. Le pagine hanno un seguito nominale, probabilmente tutte organiche, e ora contribuiscono alla presenza sociale di DreamWorks Jr.. Questo è più consolidato, anche se ancora relativamente modesto, con 80.000 Mi piace su Facebook e 21.000 follower su Instagram.
I social media possono sembrare uno strumento di marketing davvero importante, dato che tutti noi (anziani) li utilizziamo costantemente. Tuttavia, la sua applicazione nel marketing rivolto ai bambini piccoli e in età prescolare dovrebbe essere ottimizzata. Non sono lì, non dovrebbero esserlo, quindi se vuoi convincerli a guardare il tuo programma, pensaci due volte prima di investire eccessivamente in questo tipo di marketing. Genitori Sono lì, il che è utile in qualche modo, in particolare quando si promuovono giocattoli e altri prodotti.
Ed è qui che puoi vedere il La casa delle bambole di Gabby impronta sui social media. Ci sono molti post di influencer sponsorizzati che collegano prodotti e rivenditori locali. C'è anche la torta. Un sacco di torta, che è l'opportunità di grammatica per questa proprietà.
3. Distribuzione degli episodi su Netflix proprio così
L'episodio in prima finestra per un franchise prescolare è un tango complicato, un cha-cha impegnativo, un boogaloo violento. (Troppo lontano? Mai.) Da un lato, stai valutando la consegna degli episodi e il doppiaggio, che, qualunque cosa accada, sono sempre in ritardo. Dall'altro, stai cercando di assicurarti che il pubblico riceva abbastanza episodi per aumentare la persistenza al momento del lancio, pur mantenendo i contenuti per farti andare avanti durante tutto l'anno. A ciò si aggiunge una sovrapposizione di aspettative sui prodotti di consumo, con i licenziatari che si imbavagliano per il passaggio delle restrizioni FTA e il nervosismo per garanzie minime multimilionarie, e l’equilibrio che è necessario mantenere è sul filo del rasoio.
Tutto ciò presuppone che tu abbia qualche voce in capitolo e possa dettare la programmazione dei contenuti per supportare il tuo marchio. Per quanto ne so, dettare le date di lancio dei contenuti a Netflix (o alle piattaforme in generale) non è esattamente UNA COSA , ma se qualcuno potesse avere una possibilità di influenza, penseresti che sarebbe DreamWorks.
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Per La casa delle bambole di Gabby , è arrivato il lancio dell'episodio su Netflix proprio così :
Non sto dicendo che non ci sia stato un momento di Ave Maria negli otto mesi tra la prima stagione di gennaio e la seconda stagione di agosto. Le preghiere sensate avrebbero preso la forma di iniziative di content marketing per far sì che nuovi spettatori trovassero la serie. Entro Natale 2021 c'era un discreto volume di episodi, oltre a un bel slancio di contenuti per supportare un lancio di giocattoli di successo negli Stati Uniti. Non credermi sulla parola, però, chiedi a Nielsen Streaming Content Ratings. La casa delle bambole di Gabby finirebbe il 2021 come l'originale in streaming più importante per bambini dai 2 agli 11 anni. Ha battuto altre serie DreamWorks basate su IP consolidati come Jurassic World: Campo Cretaceo E Il bambino capo: di nuovo in affari . Ha addirittura avuto la meglio Bluy E Maschere PJ , tutto questo pur avendo a disposizione solo 10 episodi di contenuti per gran parte dell'anno.
4. Mirare al lancio del prodotto negli Stati Uniti una stagione dopo il lancio del contenuto
Dal punto di vista temporale, quale sarà il lancio del primo anno La casa delle bambole di Gabby che i contenuti sono riusciti a fare è stato offrire il periodo di preparazione perfetto al lancio della linea di giocattoli Spin Master negli Stati Uniti per l'autunno/inverno 2021. Lo spettacolo ha avuto il tempo di entrare in contatto con gli spettatori, incoraggiato dalla sua presenza approfondita su YouTube, e presumiamo che il marketing dei contenuti .
I nuovi episodi per il rientro a scuola e di nuovo prima delle vacanze hanno dato molto di cui parlare dal punto di vista dei contenuti nella stagione chiave dei regali. Il marketing dei prodotti e della vendita al dettaglio negli Stati Uniti avrebbe volato insieme a questo, amplificando il rumore. Il rilascio degli episodi garantirebbe inoltre che la serie fosse “above the fold” sulla home page di Netflix durante questo periodo. La barra dei contenuti delle nuove uscite sulla piattaforma di visualizzazione di Netflix è probabilmente l'unico posto in cui puoi essere certo che il tuo spettacolo arriverà.
5. Ganci per prodotti di consumo toyetici da morire
L'indizio è nel nome, La casa delle bambole di Gabby . I temi di questo spettacolo sono così nativi dei prodotti di consumo che fa male. Oltre la casa delle bambole, ci sono i gatti! Carino e accattivante sia in peluche che in set da gioco. Una fascia per capelli con orecchie di gatto come accessorio si scrive da sola e fornisce anche un prezzo di ingresso basso affinché anche uno spettatore occasionale possa avere il proprio pezzo fisico dello spettacolo. Aggiungete a ciò la lavorazione e la cottura al forno e avrete molteplici angolazioni per temi di prodotti di consumo autentici ed entusiasmanti in più categorie. Onestamente, i prodotti creativi presenti in questo spettacolo meritano un elenco tutto loro di Just Make Sense.
6. Raddoppiare la distribuzione lineare globale oltre Netflix
Come ogni vera conquistadora, il grido di battaglia per Gabby era Prima gli Stati Uniti, poi il mondo!, poiché il 2022 avrebbe visto la proprietà espandersi. La penetrazione di Netflix a livello globale non è così forte come negli Stati Uniti. Il mio ultimo conteggio riporta la percentuale di famiglie come di seguito per i principali mercati europei, più o meno fino al 33% dei presunti condivisori di password:
Potenzialmente abbastanza forte nel Regno Unito, ma molto più debole in altri paesi. Il naturale rovescio della medaglia di #streamingwars è l’argomentazione secondo cui la TV lineare è morta. La TV lineare ha chiaramente subito un’enorme trasformazione nell’ultimo decennio. C'è stato alcune casseforme significative per i canali per bambini (vicini al cuore) in particolare. Non tutto ciò è dovuto a cambiamenti negli spettatori e nel comportamento del pubblico. Alcuni di questi saranno stati motivati dalla necessità di grandi società di intrattenimento come la Disney di liberarsi da impegni sui contenuti con importanti distributori come Sky. Queste società non sarebbero in grado di alimentare i propri servizi di streaming con tali impegni di distribuzione in atto. Il fatto è che la TV lineare non è morta. Soprattutto non in Europa e soprattutto non per i contenuti prescolari. La fiducia che ha nei confronti dei genitori rimane intatta.
La squadra dietro La casa delle bambole di Gabby ho capito e non ho esitato a iscrivere partner chiave per i bambini in chiaro in Italia, Regno Unito e Spagna. Questi hanno assicurato un’ampia portata tra i bambini in questi mercati durante il rientro a scuola e il Natale 2022. Hanno anche firmato un accordo per la televisione a pagamento con Cartoonito in LATAM, entrato in vigore prima. La minore copertura di pubblico fornita dalla pay TV potrebbe essere stata la ragione per cui hanno deciso di lanciare canali YouTube Gabby LATAM dedicati alla fine dello scorso anno.
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Qui è anche dove puoi vedere il file proprio così fattore per il La casa delle bambole di Gabby lancio degli episodi per il primo anno. Diciotto episodi in uscita entro agosto 2021 consentono un presunto ritardo di 12 mesi affinché raggiungano i partner oltre Netflix nel successivo rientro a scuola, con più volumi proprio dietro l'angolo a ottobre.
7. Trattenere il lancio globale dei prodotti per un altro anno dopo quello degli Stati Uniti
Tutta questa attività era propedeutica all’imminente lancio globale del prodotto nell’autunno/inverno 2022. Potrebbe essere stato allettante per il team DreamWorks allineare il lancio del prodotto negli Stati Uniti e a livello globale. Ci sono vantaggi operativi, ad esempio i materiali di marketing vengono riciclati più facilmente. Il rischio di questa strategia era che difficilmente la distribuzione dei contenuti nei mercati al di fuori degli Stati Uniti raggiungesse la massa critica. Trattenendo il lancio del prodotto per altri 12 mesi, DreamWorks e il licenziatario principale Spin Master, potrebbero essere sicuri che il volume di spettatori per La casa delle bambole di Gabby era sufficiente per incrementare le vendite di giocattoli. Cavolo, nel Nel Regno Unito ne avevano addirittura bisogno portare avanti lancio del prodotto , con Smyths Toys che lancerà la gamma a giugno.
8. Tematizzare le linee di prodotti di consumo successive, come sta facendo per la stagione 7!
Il problema della gestione di linee di prodotti di consumo in corso è che c'è sempre bisogno di prodotti freschi. I prodotti necessitano di nuovi ganci e angoli. Ecco perché introdurre prodotto a tema acquatico per la stagione 7 , giusto in tempo per la Primavera/Estate 2023, beh, ha semplicemente senso. Mi aspetterei di vedere un'abbondanza di giocattoli Gabby e Mercat arrivare in una piscina vicino a te quest'estate.
I nuovi temi per i prodotti di consumo possono essere guidati dal contenuto o dal giocattolo. A guidare i contenuti sono cose come i nuovi personaggi. Il giocattolo è solitamente guidato da cose come schemi di gioco o stagionalità. Secondo me, i migliori prodotti sono guidati da entrambi, come in questo caso. Se avessi sentito che la casa delle bambole di Gabby aveva come tema la piscina, probabilmente immagineresti qualcosa sulla falsariga dell'immagine sopra: Gabby e i gattini in una piscina, che si divertono. Esiste senza bisogno di contenuti ma può essere sottolineato e ampliato includendolo nella serie, come ha fatto la stagione 7. L’intera stagione, però, non è completamente dedicata a questo; ci sono altri elementi giocattolosi che puoi facilmente vedere emergere per le future linee di prodotti di consumo, come le fate. La co-creatrice Traci Paige Johnson fornisce eccellenti spunti su come ottenere il giusto equilibrio per l'integrazione dei prodotti di consumo per i contenuti questa intervista .
9. Costruire, costruire, costruire, costruire
I parametri relativi ai risultati ottenuti per la casa delle bambole di Gabby continuano ad accumularsi. Oltre 700 milioni di visualizzazioni sono state registrate sui tre canali YouTube di Gabby's Dollhouse. Quasi 60 milioni stream per la playlist Spotify di Gabby. In termini di prestazioni dei contenuti, sfortunatamente la stagione 7 non è riuscita a entrare nella Top 10 di Netflix Global Hours Viewed, questo è un posto difficile per i contenuti per bambini. Frammenta le singole stagioni, il che non analizza realmente il modo in cui i bambini in età prescolare consumano le serie TV. Per questo pubblico specifico sono riusciti a raggiungere solo quattro spettacoli: CoComelon (stagioni multiple), Piccolo angelo (lancio), I casi delle creature (lancio) e La casa delle bambole di Gabby (stagione 2 ma nessun altro). Quindi è un risultato importante riuscirci, piuttosto che un grave campanello d’allarme se non lo fai.
Ciò che sappiamo da Nielsen Streaming Content Ratings è che la media dei minuti settimanali visualizzati negli Stati Uniti è passata da 170 milioni nel 2021 a 180 milioni nel 2022. Lo spettacolo è entrato in questa Top 10 in due settimane di recente a febbraio, salendo di nuovo a 265 milioni e 290 milioni. Direttamente dalla stampa, appena pubblicato questa settimana, possiamo vederlo La casa delle bambole di Gabby la stagione 7 ha portato la visione complessiva del programma fino a 383 milioni di minuti visualizzati. Gabby non è più un franchising in attesa, sembrerebbe che l'intera forza del volano del franchising sia in funzione.
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10. E tutte le cose che non possiamo vedere...
C'è un sacco di altre cose in corso per la casa delle bambole di Gabby che non ho catturato qui. Ad esempio, in molti degli articoli collegati puoi vedere il team PR al lavoro. Aggiungi a questi marketing per i consumatori, promozioni, attivazioni di rivenditori, marketing al dettaglio, ottimi partner editoriali, molteplici app, colonna sonora e altro ancora. Non c’è dubbio che questo sia ora un franchising a 360 gradi a tutto campo.
Allora, qual è il futuro di Gabby? Questa volta l'anno scorso, un altro È stato annunciato l'ordine di 20 episodi . Dovresti pensare che ce ne sarebbero altri in arrivo. Bluey ha fatto la dichiarazione di franchising di avere un carro alla parata del Giorno del Ringraziamento di Macy's l'anno scorso. Il cielo sembra essere il limite anche per Gabby, quindi potrebbe entrare in azione per il 2023?
ero rRecentemente mi è stato chiesto se ci fosse qualcosa di unico o rivoluzionario nella strategia di franchising di Gabby's Dollhouse che ha fatto funzionare il tutto. La mia opinione, un po' fastidiosa, è che l'unica cosa specifica che DreamWorks ha fatto sono tutte queste cose. Aggiungi un’infarinatura di pazienza e forza d’animo. Pianifica il piano, fidati del piano, esegui il piano. Non farti distrarre dai primi successi e non rovinare il piano. Chiunque lavori in azienda sa che è un’impresa difficile da portare a termine: allineamento, gestione ed esecuzione.
Mentre commentatori intelligenti nel settore dell'intrattenimento stanno faticando a pensare a un nuovo franchise di intrattenimento che sta prendendo slancio , siamo proprio qui nello spazio dedicato ai bambini per festeggiarne uno che sta facendo proprio questo, e per di più è nato in streaming!
